சில நிறுவனங்கள் தங்கள் தயாரிப்புகளை கிட்டத்தட்ட உலகில் உள்ள அனைவருக்கும் எவ்வாறு விளம்பரப்படுத்துகின்றன என்பது உங்களுக்குத் தெரியுமா? ஆனால், இது சந்தைப் பிரிவுக்கு எதிரானது – மிகவும் செலவான மற்றும் வீணான மூலோபாயம் – நீங்கள் அவற்றில் பெரும்பாலானவற்றின் மீது அதிகம் கவனம் செலுத்துவதில்லை, இல்லையா?
சந்தைப் பிரிவு என்பது இலக்கு வைக்கப்படும் ஒரு பாரிய பிரிவை அவற்றின் தனிப்பட்ட குணாதிசயங்கள் மற்றும் பழக்கவழக்கங்களின் அடிப்படையில் சிறிய பிரிவுகளாக தரம் பிரிக்க சந்தைப்படுத்தலில் பயன்படுத்தப்படும் ஒரு மூலோபாயம் ஆகும். இது, அந்த பிரிவுகளுக்கு ஏற்ப பிரத்தியேகமாக வடிவமைக்கப்பட்ட அணுகுமுறைகள், செய்திகள் – மற்றும் பொதுவாக பரந்த அடிப்படையிலான விளம்பரத்தை விட மிகவும் மலிவான செலவில் அவற்றை இலக்கு வைக்க உங்களுக்கு இடமளிக்கிறது.
ஆனால் உண்மையான கேள்வி என்னவென்றால், எந்த அளவுகோல்களின் அடிப்படையில் ஒரு சந்தையை நாம் தரம் பிரிக்கிறோம்? நுகர்வோர் மத்தியில் ஒரு குறிப்பிட்ட பிரிவுக்கு பொதுவான எந்தப் குணாதிசயங்களின் அடிப்படையிலும் நீங்கள் தரம் பிரிக்கலாம். உதாரணத்திற்கு சருமத்தை வெண்மையாக்கும் கிரீமை எடுத்துக்கொள்வோம். நீங்கள் சருமத்தை வெண்மையாக்கும் கிரீமை சந்தையில் ஊக்குவிக்க முயற்சிக்கும் ஒரு நிறுவனமாக இருந்தால், உங்கள் தயாரிப்பு யாரை ஈர்க்கிறது என்பதை நீங்கள் புரிந்து கொள்ள வேண்டும். முதன்மையாக அது பெண்கள், இல்லையா? எனவே உங்கள் முதல் பிரிவு பாலினம் – நீங்கள் பெண்களை இலக்கு வைப்பீர்கள். “பெண்கள்” என பொதுவான ஒரு பிரிவாக அடையாளம் காணப்பட்ட நிலையில், நீங்கள் சந்தையில் பல தரப் பிரிவுகளின் கீழ் பெண்கள் இருப்பதை உணருவீர்கள். சிலர் சருமத்தில் உள்ள புள்ளிகளைப் போக்கும் தயாரிப்பைத் தேடுகிறார்கள். சிலர் சருமத்தில் சுருக்கத்தை நீக்கும் விளைவுகளை விரும்புகிறார்கள். சிலருக்கு பளபளப்பான சருமம் வேண்டும் என விரும்புகின்றனர். இந்த சிறப்புத் தேவைகள் நுகர்வோரின் வயது, சமூக மட்டம் மற்றும் பல போன்ற பல்வேறு காரணிகளைப் பொறுத்தது. ஒரு சந்தைப்படுத்துபவராக, உங்கள் சந்தையை மேலும் தரம் பிரிக்க இந்த சிறப்பு காரணிகளில் எது பங்களிக்கும் என்பதை நீங்கள் தெளிவாக விளங்கிக் கொள்ள வேண்டும். உங்கள் வாடிக்கையாளர்களை ஒரே மாதிரியான தேவைகள் மற்றும் விருப்பங்களைக் கொண்ட பிரிவுகளாக ஒழுங்கமைக்க முடிந்தால், உங்களுக்கு ஏற்ற சந்தைப்படுத்தல் மூலோபாய கலவையை உருவாக்க அது உதவும்.
உங்கள் சந்தையைத் தரம் பிரிக்க நீங்கள் பயன்படுத்தக்கூடிய சில மாதிரி அளவுகோல்கள் வருமாறு:
புவியியல்
நீங்கள் இலக்கு வைக்கும் சந்தையின் புவியியல் அமைவிடத்தின் அடிப்படையில் உங்கள் சந்தையை வெவ்வேறு பிரிவுகளாக தரம் பிரிக்கலாம். இது ஒரு நகரம், நாடு, கண்டம் அல்லது வேறு எந்த புவியியல் குறித்த தன்மையையும் அடிப்படையாகக் கொண்டதாக இருக்கும். பிராந்தியம் அல்லது உங்கள் இலக்கு சந்தை நகர்ப்புறத்தில் உள்ளதா அல்லது புறநகர்ப் பகுதியில் உள்ளதா என்பது போன்ற வேறுபாடுகள் மற்றும் அவற்றின் புவியியல் தன்மைகளுக்கு பொதுவான காலநிலை வடிவங்கள் போன்றவற்றை நீங்கள் கருத்தில் கொள்ளலாம். அவர்களின் சந்தைப்படுத்தலை நீங்கள் கவனித்தால், பெரும்பாலான பல்தேசிய நிறுவனங்கள் இந்த மூலோபாயத்தைப் பின்பற்றுவதைக் காணலாம். பெரும்பாலான இலங்கையர்கள் கொத்து ரொட்டியை விரும்புகிறார்கள் என்பது அனைவரும் அறிந்த உண்மை! இலங்கையின் சுவைக்கு ஏற்ப, துரித உணவுப் பல்தேசிய நிறுவனங்கள் இலங்கை சந்தையில் கொத்து ரொட்டி உணவு தயாரிப்புக்களை வழங்குகின்றன. அடுத்த தடவை நீங்கள் ஒரு சர்வதேச துரித உணவு சங்கிலி உணவகமொன்றில் சோறு உணவு வகையை ஆர்டர் செய்யும்போது, ‘புவியியல் தரப் பிரிவை’ இலக்காகக் கொண்டு நீங்கள் பயனடைகிறீர்கள் என்பதை அறிந்து கொள்ளுங்கள்.
குடியியல்
மக்கள் எவ்வாறு ஒருவருக்கொருவர் வேறுபடுகிறார்கள்? வயது, வருமானம், கல்வியறிவு, இனம், பாலினம், தொழில் போன்ற குணாதிசயங்களைப் பயன்படுத்தி வாடிக்கையாளர்களைத் தரம் பிரிக்கலாம் என்பதுடன், அவர்களின் பிரிவுகளையும் வரையறுக்கலாம். பெரும்பாலும், ஒரு தயாரிப்பு தொடர்பான வாடிக்கையாளரின் விருப்புவெறுப்புக்கள் அவர்களின் பௌதிக குணாதிசயங்கள், பொருளாதாரப் பின்னணி, கல்வி மட்டம் மற்றும் தொழில் அந்தஸ்து போன்ற குடியியல் காரணிகளால் பெரும்பாலும் தீர்மானிக்கப்படுகின்றன.
மனோவியல்
ஒவ்வொரு வருங்கால வாடிக்கையாளருக்கும் தனிப்பட்ட மனோவியல் தோற்றம் உள்ளது. சாதாரணமாகச் சிந்திப்போம். ஒவ்வொரு நபரும் வித்தியாசமானவர்கள் என்பதை நீங்கள் புரிந்துகொள்கிறீர்கள், இல்லையா? மனோவியல் ரீதியான தரம் பிரிப்பு என்பது வாழ்க்கை முறை, ஆளுமைப் பண்புகள் மற்றும் ஆர்வங்கள் போன்றவற்றின் அடிப்படையில் சந்தையை வேறுபடுத்துகிறது. இது மேற்கூறிய குடியியல் பிரிவுகளை மேலும் தரம் பிரிக்கிறது. இதை பகுப்பாய்வு செய்து, ஒத்த பண்புகளை ஒன்றாக தொகுத்தல் என்பது மனோவியல் ரீதியான தரம் பிரிப்பின் முதற்படியாகும். நீங்கள் சந்தை ஆராய்ச்சியை முன்னெடுத்து, நடத்தைகள் மற்றும் பழக்கவழக்கங்கள் போன்ற ஆளுமைப் பண்புகளை உற்றுநோக்க வேண்டும். பின்னர் நீங்கள் இலக்கு வைக்கும் வாடிக்கையாளர்களை நீங்கள் தேடும் குணாதிசயங்களின் அடிப்படையில் எவ்வாறு தொடர்புபடுத்துவது என்பதைத் தரம் பிரிக்க வேண்டும். ஆடம்பரப் பொருட்கள் (மேர்சிடிஸ் பென்ஸ் கார்கள் அல்லது ரோலக்ஸ் கைக்கடிகாரங்களுக்கான விளம்பரங்கள் தொடர்பில் சற்று யோசித்துப் பாருங்கள்) போன்ற பொருட்கள், துரித உணவு அல்லது தெம்பூட்டும் பானங்களுடன் ஒப்பிடும்போது, சுய மரியாதை மற்றும் முன்னுரிமைகள் போன்ற பல்வேறு மனோவியல் காரணிகளைப் பயன்படுத்துகின்றன.
நடத்தையியல்
நடத்தை ரீதியான தரம் பிரிப்பு என்பது மொத்த சந்தையை கொள்வனவு நடத்தையின் அடிப்படையில் சிறிய ஒரே மாதிரியான குழுக்களாக தரம் பிரிப்பது என வரையறுக்கப்படுகிறது. நடத்தை ரீதியான தரம் பிரித்தலைச் செயல்படுத்த சில அளவுருக்கள் உள்ளன.
சந்தர்ப்பம் – வாடிக்கையாளரின் வாழ்க்கையில் ஒரு குறிப்பிட்ட சந்தர்ப்பத்திற்காக தயாரிப்பு பயன்படுத்தப்பட்டால், நாம் சந்தர்ப்ப ரீதியான தரம் பிரிப்பைப் பயன்படுத்தலாம். இந்த சந்தர்ப்பம் மீண்டும் மீண்டும் நிகழலாம் அல்லது வாழ்நாளில் ஒருமுறை இடம்பெறலாம். இலங்கையில் புத்தாண்டு காலத்தில் பல்பொருள் அங்காடிகளின் இராக்கைகளில் ஆதிக்கம் செலுத்தும் பாரம்பரிய இனிப்பு தின்பண்டங்கள் போன்றவை இதற்கு உதாரணமாகும்.
பாவனை – வாடிக்கையாளர்கள் அவர்களது தயாரிப்பு/சேவை பாவனையின் அடிப்படையில் தரம் பிரிக்கப்படலாம். அவர்கள் பயன்படுத்தும் அம்சங்கள் மற்றும் அதை எவ்வாறு பயன்படுத்துகிறார்கள் என்பது இதில் அடங்கியுள்ளது. அவர்கள் அதிகமான அளவில் பாவனை செய்கின்றவர்களாகவோ அல்லது இடைக்கிடையில் பாவனை செய்கின்றவர்களாகவோ, தொழில்முறை அல்லது பொழுதுபோக்கு ரீதியாக பாவனை செய்கின்றவர்களாகவோ இருக்கலாம். அதன் அடிப்படையில், ஒவ்வொரு பிரிவுக்கும் சந்தைப்படுத்தல் கலவையை அமைத்துக் கொள்ள முடியும்.
விசுவாச மட்டம் – விசுவாச மட்டம் என்பது உங்கள் வர்த்தகநாமத்தின் மீது உங்கள் வாடிக்கையாளர்களின் விசுவாசத்தின் அளவு மட்டத்தைப் பொறுத்து தரம் பிரிப்பதாகும். தற்காலிக மூடல் காரணமாக உங்கள் உற்பத்தி இடைநிறுத்தப்பட்டால், சில வாடிக்கையாளர்கள் வேறு தயாரிப்புக்கு மாறாமல் பல மாதங்கள் காத்திருக்க விரும்பலாம். இதற்கு விசுவாசமே முற்றிலும் காரணி. எனவே, இந்த விசுவாசம் எதன் மூலமாக வருகிறது என்பதைக் கண்டறிவதும், இந்த விசுவாசமான வாடிக்கையாளர்களை வெகுமதி திட்டங்கள் அல்லது வேறு ஏதேனும் வழிமுறைகள் மூலம் தக்கவைத்துக்கொள்வதற்கான வழிகளைக் கண்டுபிடிப்பதும் மிக முக்கியமானது.
கொள்வனவாளரின் பயணம் – ஒவ்வொரு நுகர்வோரும் கொள்வனவாளர் பயணத்தின் படிநிலைகளைக் கடந்து செல்கிறார். இது தயாரிப்பு அல்லது சேவையின் இருப்பு பற்றிய அவரது அறிவிலிருந்து ஆரம்பிக்கிறது. அதன் பலன்களை அவர்கள் அறிந்தவுடன், அது அவர்கள் கருத்தில் கொள்வதற்கான அல்லது ஆர்வத்தை அவர்களுக்குள் ஏற்படுத்துகிறது. உங்கள் தயாரிப்பு/சேவையைத் தேர்ந்தெடுப்பதற்கான போதுமான மற்றும் நியாயமான காரணங்களை உங்கள் சாத்தியமான கொள்வனவாளர்களுக்கு வழங்குவதற்கான வாய்ப்பு இதுவாக இருப்பதால், உங்கள் விளம்பரப் பொருள் மிக முக்கியமானது. ஒரு சந்தைப்படுத்துபவராக, உங்கள் வாடிக்கையாளர்களை தயாரிப்பு தொடர்பில் அறிந்திருத்தல் முதல் கொள்வனவு செய்தல் வரை அனைத்து படிநிலைகள் ஊடாகவும் அவர்களை வாடிக்கையாளர்களாக மாற்றுவதே உங்கள் முக்கிய குறிக்கோள்.
நிறைவாக, நுகர்வோர் மிகவும் மாறுபட்ட பிரிவாக இருப்பதை நாங்கள் அறிவோம். எனவே உங்கள் சிறந்த வாடிக்கையாளர்களை விவரிக்கும் பொதுவான குணாதிசயங்களை நீங்கள் உன்னிப்பாகக் கவனித்து, உங்கள் சந்தையை சரியாகத் தரம் பிரிக்கவும். பின்னர் உங்கள் சந்தைப்படுத்தல் கலவையை ஒவ்வொரு பிரிவிற்கும் அவர்களின் தேவைகளுக்கு ஏற்ப மேற்கொள்ளவும். அனைத்தும் சரியான திசையில் நகர்ந்தால், உங்கள் நிறுவனத்தில் ஒரு புலப்படும் வளர்ச்சியை நீங்கள் காண வேண்டும். நுகர்வோருக்கான பொதி செய்யப்பட்ட பொருட்கள் போன்ற பாரிய சில்லறை வணிக நிறுவனங்கள் இந்த அணுகுமுறையில் தேர்ச்சி பெற்றுள்ளன. அதனால் தான் ஒரே நிறுவனத்தால் தயாரிக்கப்பட்ட (பெரும்பாலும் ஒரே இராக்கையில் அடுக்கி விற்கப்படும்) பல சலவைத் தூள் அல்லது பற்பசை வர்த்தகநாமங்களை (வெவ்வேறு விலைகள், பொதியிடல் மற்றும் ‘தரங்களுடன்’) நீங்கள் காண்கிறீர்கள்.